Finance / Economie

McDonald’s contre Burger King – Quelle différence ?

Comme PepsiCo Inc. contre Coca-Cola Company ou Ford Motor Company contre General Motors Company, la bataille entre McDonald’s Corporation et Burger King représente l’une des rivalités commerciales les plus emblématiques et importantes de l’histoire américaine.

Depuis plus de 60 ans, McDonald’s est le pionnier qui a établi la norme qui régit toutes les autres franchises. Mais il y a des signes évidents que ces rôles sont en train de s’inverser. Un Burger King revitalisé force McDonald’s à s’y adapter, et non l’inverse.

McDonald’s et Burger King ont commencé dans l’industrie alimentaire en franchise en 1955 et 1953, respectivement. McDonald’s a toujours été la plus grande entreprise, mais chaque entreprise a incontestablement influencé l’autre au cours de ses plus de six décennies de rivalité, chaque restaurant offrant des produits iconiques.

Burger King a le sandwich Whopper et les comptoirs McDonald’s avec le Big Mac et le Quarter Pounder. En fait, le Whopper et le Big Mac sont les deux burgers les plus vendus de tous les temps. Burger King se vante de 2,1 milliards d’exemplaires vendus par an, bien qu’il soit très difficile de trouver des preuves pour ce chiffre. McDonald’s suggère que 550 millions de Big Macs sont vendus chaque année, soit 550 millions de Big Macs de plus, et que chaque entreprise continue de renforcer sa présence internationale, mais avec des résultats mitigés. L’une des raisons est la culture.

De nombreux Européens, par exemple, considèrent la restauration rapide comme une tradition typiquement américaine. Les menus alimentaires pour Burger King et McDonald’s ont parfois du mal à plaire aux consommateurs autres qu’américains, laissant les marchés internationaux sous-développés, particulièrement dans la région Asie-Pacifique.

McDonald’s, le vrai roi des hamburgers

McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide aux États-Unis et représente la plus grande entreprise de restauration au monde, tant en termes de clients servis que de revenus générés. Ses franchises couvrent 36 000 unités individuelles dans près de 120 pays, emploient 1,5 million de personnes, y compris des franchisés, et servent plus de 65 millions de repas chaque année. Considérez que McDonald’s pourrait perdre la moitié de son chiffre d’affaires et rester confortablement à la première place. Les établissements McDonald’s aux USA ont rapporté  21 milliards de $ (19 milliards d’euros) en 2018. Même avec des chiffres de croissance en chute libre depuis le début de 2014, McDonald’s se situe au sommet du monde de la restauration rapide. Mais l’effondrement des chiffres devrait concerner les investisseurs, qui n’ont pas réalisé un grand rendement depuis plusieurs années.

MCD s’est admirablement comporté pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008-2009. Il s’avère que la restauration rapide bon marché est essentiellement à l’abri de la récession, mais 2014 a été la pire année pour l’entreprise depuis 2003.

Sous la franchise visionnaire de Ray Kroc, McDonald’s est devenu la première marque alimentaire mondiale en vendant les droits d’exploitation d’un magasin McDonald’s. Avec ce modèle, MCD réduit les frais généraux et permet aux propriétaires locaux de s’occuper des unités individuelles, tandis que les coûts alimentaires restent bas et le service reste rapide pour une culture de plus en plus en mouvement.

Les grandes entreprises luttent pour croître rapidement une fois qu’elles atteignent une certaine taille. Il est difficile sur le plan logistique d’innover ou de répondre aux préoccupations commerciales individuelles quand un empire de hamburgers couvre 120 pays.

Steve Easterbrook, chef de la direction de McDonald’s, a fait une présentation aux actionnaires au premier trimestre de 2015 pour aborder les préoccupations relatives au rendement. Sa stratégie de redressement comprenait un examen intentionnel du succès récent de Burger King. Bien qu’il soit peu probable que McDonald’s soit en mesure de réduire de moitié les frais généraux de l’entreprise, ce que Burger King a réussi à faire entre 2011 et 2013, il est révélateur qu’Easterbrook ait identifié le refranchissement des restaurants appartenant à la société comme un moyen d’augmenter ses marges.

Burger King, une renaissance de la restauration rapide

Après un début de XXIe siècle très tumultueux et décevant, les actionnaires de Burger King ont vu The Wendy’s Company, Subway et Starbucks les dépasser à tour de rôle comme principaux concurrents de McDonald’s, du moins en termes de chiffre d’affaires. Puis, la société de capital-investissement 3G Capital a racheté le géant en difficulté pour 4 milliards de $ (3,5 milliards d’euros) en 2010, déclenchant ainsi un effort de reprise qui a connu un grand succès.

Burger King a fusionné avec l’aliment de base Tim Hortons en 2014 pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (RBI) et, au troisième trimestre de 2017, Burger King surpassait McDonald’s et Wendy’s par des marges importantes.

Un rapport de Citi Research conclut que 3G Capital a procédé à deux ajustements stratégiques importants : Réduire le poids des affaires et simplifier son image publique. Les marges d’exploitation sont passées de 24 % au deuxième trimestre 2011 à 36 % au quatrième trimestre 2018.

Les revenus de Burger King Worldwide (BKW) proviennent de trois sources. Le flux principal provient des franchises, y compris les redevances et les droits. Les redevances proviennent d’un pourcentage des revenus de chaque unité.

Au moment où le menu de McDonald’s est plus compliqué que jamais, créant des temps d’attente record pour le service au volant, selon Citi Research, Burger King reconditionne ou rebaptise d’anciens articles pour aider les consommateurs.Une partie de la stratégie de relance est un défi direct aux produits McDonald’s.

En novembre 2013, Burger King a lancé le sandwich Big King, deux galettes, trois petits pains et une « sauce spéciale », une réplique pas si subtile du succès du Big Mac de McDonald’s. Lorsque McDonald’s a ramené le sandwich McRib, Burger King a réagi en dévoilant une côtelette BBQ BK de 1 $ (0,89 euro) comme alternative moins chère.

En 2018, Burger King a annoncé un double hamburger de 100 grs, considéré comme un tir direct sur son propre hamburger de 100 grs, suivi d’une nouvelle gamme de produits à base de café de Burger King pour contester le menu McCafe.

McDonald’s a fait des vagues il y a des années en s’associant à Starbucks pour créer une nouvelle option de café du matin, de sorte que Burger King a ciblé et acquis Tim Hortons, Inc, le principal point de vente canadien de café et beignets. Le cours des actions des deux sociétés a grimpé en flèche après l’opération de 11 milliards de dollars (9,79 milliards d’euros), dont 3 milliards de dollars (2,67 milliards d’euros) de financement de Warren Buffett.

Il n’y a pas de confusion quant à la proposition de valeur de Burger King. C’est aussi bon que chez McDonald’s, avec les mêmes produits, un peu plus haut de gamme et, peut-être, moins cher.

BK met aussi subtilement en valeur la valeur nutritionnelle souvent critiquée de McDonald’s en offrant les nouvelles « Satisfries », une frites plus saines avec 40 % moins de gras et 30 % moins de calories que les frites les plus populaires. Les frites de McDonald’s sont, bien sûr, les meilleures.

Les franchises

Étant donné que chaque entreprise exerce ses activités à l’échelle internationale et qu’il n’y a pas deux marchés identiques, la façon la plus simple de comparer les options de franchisage est de consulter les documents d’information sur les franchises (FDD).

Selon le FDD 2017 pour McDonald’s, le montant d’investissement initial pour une franchise McDonald’s se situe entre 1,008 M$ et 2,2 M$ (897M d’euros et 1,957M d’euros) . Il n’est donc pas surprenant que les franchises Burger King’s nécessitent des investissements similaires.

Le BK FDD 2017 suggère que, y compris les coûts d’acquisition et d’amélioration des biens immobiliers, les investissements initiaux totaux se situent entre 317 100 $ et 3,046M$ millions (282 200 euros et 2,700Meuros), avec un droit de franchise initial de 45 000 $ (42 500 euros).

McDonald’s est la plus grande chaîne de restauration rapide des États-Unis et représente la plus grande entreprise de restauration au monde. La proposition de valeur de Burger King est tout aussi bonne que celle de McDonald’s.

Investir de façon significative dans Burger King et McDonald’s signifie habituellement acheter et exploiter une nouvelle franchise.